Perfomance-оптимизация контекстной рекламы: минимизируем затраты, максимизируем прибыль

Стратегия оптимизация контекстной рекламы, которая учитывает ручной труд, системы автоматизации и автоматические стратегии рекламных площадок для получения максимального эффекта от ведения рекламной компании.

При подготовке отчетов по ведению рекламной компании, многие агентства до сих пор ориентируются на самые очевидные параметры – CTR (отношение показов к кликам) и количеству/средней цене клика. Однако эти параметры, хоть и являются точными и неоспоримыми, мало что говорят об эффективности компании в целом: сколько кликов ведет к покупке товара или заказу услуги, и каково соотношение доходов рекламной компании к затратам на нее.

Решить эту проблему призвана performance-оптимизация рекламных компаний, направленная на максимизацию прибыли и снижению затрат. Она четко показывает рентабельность рекламной компании, количество конверсий и прибыль. Сочетание автоматических стратегий рекламных площадок, ручного труда и систем автоматизации позволяет «продавать с умом», не в убыток себе.

Какие действия лучше предпринимать вручную?

Все действия по улучшению рекламной компании вручную, без специальных знаний и навыков, можно условно разделить на две группы: работа над сайтом и работа над рекламными объявлениями.

Работа над сайтом

1. Первое, что нужно сделать – увеличить скорость загрузки сайта.
2. Проверьте, включено ли gzip-сжатие и кеширование изображений.
3. Переведите сайт на https и переходите на протокол IPv6, скорость загрузки увеличится до 20%.
4. Обратите внимание на используемый хостинг – если он не отвечает современным требованиям, перейдите на другой. От работы хостинга зависит скорость загрузки сайта. Некоторые вещи могут сделать только программисты – например, оптимизировать код сайта.
5. Воспользуйтесь рекомендациями Google PageSpeed по ускорению работы сайта.
6. Оптимизируйте фотографии.
7. Добавьте на целевые страницы больше конверсионных элементов – подписку, обратный звонок, инфографику с вашими преимуществами. Благо, на большинстве CMS сделать это нетрудно.

Работа над рекламными объявлениями

1. Сделайте несколько объявлений с разным текстом и проведите A/B тестирование для того, чтобы выяснить, какое объявление эффективно.
2. Старайтесь подбирать под каждое объявление релевантную страницу. Пользователь, попавший на страницу товара, скорее купит его, чем если он попадет на главную страницу или страницу контактов.
3. Сделайте на странице адаптивные заголовки, которые меняются в зависимости от того, по какому поисковому запросу на сайт попал пользователь.
4. Обобщением вышеприведенных советов будет любая работа по улучшению юзабилити сайта.
5. Используйте на уровне кампаний минус-слова – они не только отсеют нецелевую аудиторию, но по ним будут показы по таким словосочетаниям, о которых вы можете и не догадаться при подборе ключевых фраз для рекламной компании.
6. Периодически удаляйте ключевые фразы с нулевой конверсией (после A/B тестирования объявлений, конечно) и занижайте ставку для слов с высокой конверсией и CTR.

Автоматические стратегии рекламных площадок – стоит ли их использовать?

В Яндекс.Директе есть несколько типов автоматических стратегий, которые при правильном использовании позволят сэкономить ваш бюджет и увеличить количество лидов.

В первую очередь, это стратегия «Оптимизации цены за конверсию»: с помощью установки целей в Яндекс.Метрике или используя Google Tag Manager вы создаете конверсию, т.е. определенное целевое действие пользователя (нажать кнопку «Купить», или банально зайти на страницу контакты) будет расценено как приносящее вам прибыль.

После простановки целей вы устанавливаете автоматическую стратегию – она будет регулировать ставки таким образом, чтобы как можно чаще показывались объявления, приносящие наибольшее количество конверсий.

Соответственно, со «слабоконверсионными» объявлениями надо работать – либо проводить A/B тестирование для увеличения их эффективности, либо подбирать новые, «более горячие» ключевые слова.

Лайфхак – поставьте в качестве цели посещение т.н. «страницы благодарности», т.е. той страницы, которая появляется после совершения и оплаты заказа.

Системы автоматизации рекламы – экономия времени

Системы автоматизации обычно используются при большом количестве рекламных компаний/объявлений/ключевых слов. Их обычно используют агентства с большим рекламным бюджетом, поскольку в большинстве случаев системы платные, и ежемесячная подписка стоит недешево.

Основным преимуществом в таких системах является гибкая стратегия ставок по большому количеству ключевых слов. Кроме того, многие из них поддерживают кросс-минусацию ключевых слов в кампаниях, что очень удобно, если количество ключевых слов превышает 100, а если их счет идет на тысячи, то автоматическая минусация – единственный вариант.

В системах автоматизации рекламы существует возможность оптимизировать рекламную компанию по многим ключевым показателям эффективности, которые сложно реализовать в стандартном интерфейсе Яндекс.Директа и Google AdWords: проценту отказов, оплате за конкретные действия пользователей на сайте, количеству конверсий и т.д.

Сочетание ручного труда и автоматизации – лучший вариант

При запуске рекламной компании, если вы технически подкованы – лучшим вариантом будет ручная настройка кампаний и работы по улучшению сайта.

Однако, одновременное использование трех вышеприведенных методов дает лучшие результат: при оптимизации сайта и общих настройках и корректировки рекламных компаниях ничего не заменит человеческого взгляда; в крупных рекламных компаниях, или при необходимости использовать нестандартные показатели эффективности сервисы автоматизированной рекламы позволяют быстро настроить компанию, и сэкономить большое количество времени.