Что такое А/Б тестирование и как его проводить?

А/Б тестирование – быстрый и надежный способ найти слабые места и увеличить конверсию сайта, не прибегая к серьезным финансовым затратам. В этой статье специалисты веб-студии «ПРОФИ» расскажут об основах тестирования – зачем оно нужно, как и с помощью каких инструментов проводится, какие гипотезы следует обязательно проверить.

А/Б тестирование – инструмент для развития веб-проектов. С его помощью можно понять ожидания потенциальных покупателей, выявить слабые места сайта, увеличить ключевые показатели эффективности: конверсии, время на сайте, количество просмотренных страниц, средний чек.

А/Б тестирование (сплит-тестирование) — метод оценки, при котором сравниваются показатели двух различных версий одной страницы или одного блока сайта:

1. Сначала замеряются показатели т.н. «контрольной», изначальной страницы.
2. Далее идут поиски вариантов (гипотез), которые могут увеличить эти показатели.
3. Эти гипотезы проверяются одна за другой.
4. Завершающий этап – оценка показателей у всех вариантов страницы, выбор самого результативного варианта, внесение соответствующих изменений на сайт.

Показателей может быть несколько в зависимости от специфики бизнеса. Чаще всего используют показатель «конверсии» — это определенные целевые действия посетителя, такие как заполнение формы обратной связи, добавление товара в корзину, нажатие на активную ссылку с номером телефона.

К примеру, у нас есть интернет-магазин. Общая конверсия равняется 4%, то есть из 100 человек, зашедших на сайт, только 4 человека сделали определенные действия, которые с высокой вероятностью принесут вам прибыль. Интернет-маркетолог хочет увеличить этот показатель до 8%.  В этом случае он начинает с пункта №2. В результате мозгового штурма он приходит к выводу, что причиной довольно низкой конверсии является цвет кнопки «Заказать товар» — бледно-желтый цвет довольно неприметный. Как изменить ситуацию? Маркетолог предлагает «покрасить» кнопку в яркий цвет, допустим, в красный. Чтобы быть уверенным в том, что А/Б тестирование проходит корректно, нужно, чтобы разные версии сайта оценили люди из одного «круга». Тут требуется пояснение — посетители с поисковых систем могут приходить по разным запросам и не совершать никаких действий, например, из-за того, что попали на сайт случайно – ведь практически любые сайты показываются по широкому спектру ключевых фраз, а не только по тем, которые вы считаем прибыльными. В этом случае нам подойдет трафик с контекстной рекламы. Выделяем тестовый бюджет. Для получения точных результатов требуется довольно большая выборка – одно дело, если на сайт зайдет 10 человек, и совсем другое, если 100. Разделяем трафик в равных долях между версиями страницы. Далее следует правильно интерпретировать результаты. К примеру, для страницы А («контрольную)» конверсия оказалось прежней – 4%, а для страницы Б – 6,5%. Это говорит о двух вещах:

1. гипотеза со сменой цвета кнопки оказалось правильной
2. конверсия не дотягивает до намеченных 8%

Что делать дальше?

Вариантов, опять-таки два. В любом случае, мы нашли причину низкой конверсии и исправили ее, потратив небольшую сумма. Можно и остановиться на этом. Но мы хотим докопаться до истины и идем дальше.

В качестве «контрольной» страницы будет выступать улучшенная версия, та, которая с красной кнопкой.

Какие элементы страницы нужно тестировать?

• количество и качество текста на странице
• расположение конверсионных кнопок, их текст
• фотографии товаров
• текст с УТП
• размеры и внешний вид блоков
• цену товара, скидки, бонусы
• дизайн и макет страницы

К примеру, если показатель отказов слишком высокий, стоит полностью пересмотреть подход к подаче товара или услуги.

Инструменты для А/Б тестирования

Классический инструмент – «Content Experiments» от Google. Он доступен пользователям Google Analytics, бесплатный, функциональный – нужные данные всегда под рукой, проверять можно большое количество элементов, к примеру, заголовки H1, тексты, изображения и т.д. К минусам – придется делать все вручную, работать с кодом.

Из других сервисов мы выделяем:

• Зарубежный сервис «Unbounce» и его российский аналог «LPgenerator». Сервис платный, предназначен для создания Landing Page, позволяет проводить сплит-тестирование людям, не имеющим навыков в программировании.
• Optimizely – тоже платный зарубежный сервис, позволяет создавать посадочные страницы с помощью визуального интерфейса и тестировать их.

Всего в интернете вы можете найти несколько десятков сервисов с таким функционалом, отечественных и зарубежных, платных и бесплатных.

Идеи, обязательные для А/Б тестирования

Опыт подсказывает нам, что есть несколько универсальных способов увеличить конверсии практически на любом сайте.

Среди них:

1. Акционный баннер с бонусами для первых 10, 100, 1000 покупателей. Действует на подсознательном уровне, побуждает нажать заветную кнопку. Стоит попробовать!
2. Конверсионные кнопки, которые при прокрутке сайта всегда остаются перед глазами посетителя.
3. Поменяйте цвет конверсионных кнопок.
4. Оставьте минимальное количество полей у формы обратной связи, например, имя и телефон.
5. Добавьте на страницу видео, к примеру, обзор товара.

**

Также рекомендуется проводить А/Б тестирование на этапе проектирования нового сайта, а именно – тестировать прототипы. Это займет меньше времени, и тестовый бюджет будет меньше, чем для существующего сайта.