Аудит конверсии сайта

Если вы хотите получать больше отдачи от трафика, который и так добывается тяжелым трудом, вам нужно увеличить процент людей, совершающих целевое действие. Это очевидно, само собой. Но повышение конверсии не останавливается только на А/В тестировании.

Это не только настройка цвета кнопки или перемещение формы подписки вверх страницы. Оптимизация конверсии – это:

1. Найти причину, по которой посетители не конвертируются.
2. Исправить сайт или его элементы, которые этому мешают.
3. Ничего более.

Почему вашему сайту нужен аудит оптимизации конверсии. Большинство попыток повысить конверсию терпят неудачу, потому что люди пытаются копировать удачные практики других ресурсов. Пока «лучшие практики» не тестируются по отношению к вашей аудитории, они бесполезны. Если вы тыкаете пальцем в небо, чтобы улучшить конверсию, это едва ли приведет к позитивному результату. Решение? Аудит конверсии.

Полный аудит вашего сайта и источников трафика необходимы для поиска причин, которые саботируют рост конверсии. Аудит оптимизации конверсии определяет, почему посетители не становятся потребителями, и исправляет это.

Аудит оптимизации конверсии – структура и советы

1. Бизнес-цели

Прежде чем начать аудит, определитесь, чего вы от него хотите. Например, вы владелец интернет-магазина здоровых товаров. Лучшие продажи и рентабельность инвестиций вы получаете от E-mail-маркетинга. В этом случае увеличение количества подписчиков равно увеличению продаж и прибыли.

Рост количества посетителей, которые на вас подписаны, может стать главной целью конверсии. Отсюда вы можете начать анализировать и тестировать существующие всплывающие окна, простые подписные формы и формы со призывом к действию, чтобы найти, что лучше всего привлекает новых подписчиков.

Вам в этом поможет установка целей в GoogleAnalytics. Цели можно применить к:
— определенной странице или экрану, которые посещает пользователь
— числу страниц/экранов они просматривают за сессию
— времени на сайте
— событиям, которые инициируют пользователи, находясь на сайте.

Каждая цель может иметь денежное выражение, так что вы сможете увидеть, сколько конверсия стоит вашему бизнесу.

Чтобы установить цели, следуйте этим этапам:

1. Зайдите в стандартные отчеты GoogleAnalytics
2. Кликните на кнопку «Администратор» справа вверху
3. Кликните на «Цели»
4. На одном из наборов целей кликните на «+Цель», чтобы задать новую.

Вам нужно для начала назвать ваши цели. Убедитесь, что названия интуитивно понятные и запоминающиеся.

Вы можете делать цель активной или нет в зависимости от надобности. Если вы хотите выключить цель, выберите «неактивна».

2. Аудит опыта взаимодействия (userexperience – UX)

UX описывает общий опыт, который ваш сайт создал для пользователей. Оно превышает простой дизайн и включает в себя насколько ваш сайт интуитивно понятен, насколько он быстр, какие ощущения возникают при его использовании, и как много возникает разногласий с пользователем.
Сайт может выглядеть красиво, но если он грузится слишком долго, или информация, которую он предоставляет, непонятна, то UX – плохой.

Наиболее важные его составляющие:

• Полезный: насколько полезен ваш сайт? Какую цель он помогает достичь пользователю? Чем больше пользы он приносит посетителю, тем лучше опыт взаимодействия.
• Юзабилити: если переход от одной страницы к другой ощущается неестественным или запутанным, то у вас проблема.
• Желанность: да, дизайн должен быть практичным, легким в использовании и действенным. Но это не значит, что вам нужно создавать тупой сайт, который не использует силу изображений, образа бренда, индивидуальности и эмоциональных составляющих дизайна.
• Легко найти: пользователь должен легко найти то, что ему нужно или то, что следует сделать дальше. Если они думают о том, как что-то найти или сделать, вы потеряли посетителя.
• Доступный: так же, как и у здания есть лифты и рампы, сайты тоже должны быть доступными для людей с ограниченными возможностями.
• Надежный: прежде чем конвертироваться, пользователь должен удостовериться в вашей надежности.
• Ценный: ваш сайт должен подвести черту и оставить пользователя удовлетворенным.

При составлении аудита эта схема будет служить полезным чеклистом, который будет задавать направление тестированию.

3. Аудит аналитики

Если аналитика вашего сайта неаккуратная, то и дальнейшие результаты будут искажены. И вы потратите месяцы на сбор ложной информации. Аудит ваших данных убедит вас в достоверности информации и сэкономит кучу времени.

Для начала, давайте посмотрим на проверку работоспособности GoogleAnalytics. Она создана для того, чтобы ответить на такие вопросы:

1. Вы собираете достаточно данных?
2. Эти данные достоверные?
3. Есть ли какие-то технические сложности, на которые стоит обратить внимание?

Распространенные ошибки при настройке кода отслеживания

• Некорректные настройки фильтра

Они могут влиять на данные, которые вы видите, также ненамеренно фильтровать всю информацию из отчетов. В большинстве случаев эти проблемы возникают, когда пользователи используют многочисленные «включающие» фильтры.

• Использование нескольких фрагментов кода отслеживания аналитики

Классическая аналитика в библиотеке JavaScript не поддерживает разные фрагменты кода. Если у вас есть такие на странице, вам стоит убедиться в том, что вы используете поддерживаемую конфигурацию.

• Использование некорректного фрагмента и/или просмотр другого аккаунта

Если вы отслеживаете несколько сайтов или имеете доступ к нескольким аккаунтам в Analytics, вы могли случайно использовать фрагмент кода из другого аккаунта. Убедись, что вы просматриваете нужный аккаунт.

Распространенные ошибки в Tag Manager

• Некорректные настройки фильтра

Они могут влиять на данные, которые вы видите, также ненамеренно фильтровать всю информацию из отчетов. В большинстве случаев эти проблемы возникают, когда пользователи используют многочисленные «включающие» фильтры.

• Неопубликованный блок

Убедитесь, что вы опубликовали блок после добавления в него тегов аналитики. Изменения не вступят в силу, пока вы не опубликуете блок с кодом.

• Неправильные настройки триггера

Вы могли установить триггер, ожидая что он активирует тег, только для того, чтобы узнать, что он не работает по заданному критерию. Дважды проверьте, чтобы нужные вам условия действительно существовали в ожидаемом триггерном поведении.

Для получения точных данных:

• Создайте чеклист для проверки настроек.
• Пройдитесь по своему аккаунту, свойствам и обзору настроек и задайте себе вопросы из списка. Начните с наиболее распространенных и двигайтесь ниже.
• Новые ошибки как помешанные бывшие, всегда могут где-то выскочить. Периодически проходитесь по вашему списку.

4. Качественное исследование

Количественное исследование – как и аналитика – использует числа, статистику, измерения и сравнения, чтобы оценить ситуацию. Качественное исследование – как наблюдение за пользователем в изучении юзабилити – использует наблюдение и исследование, чтобы добыть ответ на вопрос: почему.

Качественное исследование – это ответы на вопросы:

• Кто ваши потребители
• Чего они хотят
• Какой язык они используют

Используя качественное исследование, вы можете вывести рентабельность инвестиций всей маркетинговой деятельности.

Оно позволяет создать лучшие тестовые гипотезы, точный образ пользователя и кардинально изменить ваш сайт, контент, лэндинг, сервис обслуживания, ценность предложения, потому что все ваши действия исходят из информации, которая нашептывает вам мотивацию потребителей.

Есть больше одного способа собрать качественные данные, но лучшие методы для оптимизации конверсии мы вынесли в список ниже:

• Опросы

Опросы гарантируют вам более глубокое понимание ваших потребителей: кто они, чего они хотят и на каком языке разговаривают. Также вы с большей вероятностью получите реакцию от них – исследования показывают, что более 24,8% пользователей хотят закончить опрос.

Когда пользователи отвечают на ваши вопросы, их ответы становятся основой для новых гипотез, которые вы можете протестировать.

Тестирование, основанное на отзыве ваших пользователей, обычно переигрывает тестирование, которые вы вычитали в чужих исследованиях.

Каждый сайт индивидуален. Чтобы создать свой собственный опрос, можно использовать Google Формы.

• Пользовательское тестирование

Онлайн юзабилити тесты позволяют исследователям, дизайнерам и маркетологам понимать, почему пользователь производит определенные действия. Пользователя побуждают к отзыву в процессе просмотра или после выполнения действия.

Например, когда они решают удалить товар из корзины, их спрашивают, что их привело к такому действию.
Лучшее в тестировании пользователей – факт, что вы можете создавать бесконечное число сценариев.
У вас могут быть пользователи из разных источников трафика, выбирающие разные категории продукции или покупающие разный продукт. Обратно вы получаете вариацию юзабилити-проблем с точки зрения пользователей.

И если вы переживаете о конкретной странице или элементе, вы всегда можете направить несколько тестеров туда, чтобы потом проанализировать их поведение.

• Тепловые карты

Исследования и аналитика – это инструментарий для улучшения конверсии. Попытка повысить конверсию без них – это как отправится в путешествие без гида: вы увидите те же вещи, но без контекста или догадок, которые дадут вам понять, в чем же дело.

Тепловые карты отслеживают движения мышки по странице, они могут отображать, где пользователь кликнул или как далеко он прокрутил страницу.

По существу, все типы карт направлены на отображение того, где находится внимание пользователя. В отличие от GoogleAnalytics, тепловые карты могут показать:
— прокручивает ли пользователь всю страницу, потребляя контент
— точные ссылки, слова или кнопки, на которые они кликают
— наиболее популярные части вашей страницы.

Это делает их сильным инструментом для исправления незаметных вам больных мест, снижения разногласий и улучшения юзабилити.

5. Сбор данных

Теперь пришло время собрать и организовать наши данные в комплексный документ.

Чтобы собрать вашу аналитику и добавить ее на Google Sheet, я рекомендую вам использовать Supermetrics.

Он выглядит как куча листов, но как только вы разберетесь, для чего каждый набор данных, этот шаблон станет для вас очень мощным инструментом.

Я покажу вам по очереди, что означает каждый лист:

• Инструментальная панель: это экспериментальная приоритетная часть шаблона, которую мы исследуем в конце инструкции.
• Воронка: вид ваших основных сегментов с высоты птичьего полета. Это ваша «идеальная» воронка, по который вы бы хотели провести пользователя.
• Где: список наиболее важных страниц. Это полезно, когда вы проводите эксперименты (особенно всплывающие окна и опросы) для определенных типов страниц, а не всего сайта.
• Кому: как много пользователей у вас есть, основываясь на их типе (новые или вернувшиеся), девайсе, локации и среде.

Шаблон достаточно простой, и вы поймете, какие данные вам необходимо собрать из аналитики, просто взглянув на него.

Помните, что этот шаблон на 100% настраиваемый, и мы даже рекомендуем вам подстроить его под себя. Он создан по большей степени для коммерческих сайтов, но вы можете адаптировать его под любой тип бизнеса.

6. Двигаясь от данных к гипотезам

После заложения данных вы начнете отмечать стереотипы и тренды. Вы увидите, где у пользователей возникают разногласия. Но что дальше?

Вы не можете просто махнуть волшебной мышкой над экраном и ожидать увеличения конверсии. Но вы можете превратить эти данные в ощутимые результаты, формируя гипотезы для тестов.

Гипотезу можно определить как:

Утверждение, основанное на ограниченных свидетельствах, которое может быть доказано или опровергнуто и используется как стартовая точка для дальнейших расследований.

Каждый тест, который получает результаты, основан на хорошей гипотезе, являющейся частью А/В тестирования. Иногда тест удается или проваливается. Независимо от выхода, вы все равно учитесь на своих гипотезах. Это приведет вас к более сильным гипотезам в дальнейшем и лучшим результатам.

Чем лучше гипотеза, тем больше шансов, что предполагаемое действие поднимет конверсию. Вместе с гипотезой, цель – соединить определившуюся проблему с решением, чтобы увидеть желаемый доход.

Например, вот проблема: «Непонятно, что продукция делает для людей. И они не собираются покупать то, что не даст им преимущества».

Предложенное решение: «Давайте перепишем описание продукта, чтобы было легче понять, какие его преимущества и на кого он нацелен. Мы также используем более качественные фотографии продукта и добавим социальное доказательство»

Гипотеза: «Выделив преимущества продукции, также улучшив общую презентацию и добавив социальное доказательство, люди станут лучше относиться к нашему продукту и понимать его. Это повысит продажи».

На этом этапе мы просто определяем возможности.

Предупреждение: никогда не проводите тесты без гипотез. Вы не можете узнать, как получить лучший результат, без формирования гипотезы.

7. Приоритет и временная шкала

Теперь, когда вы определили проблему и предложили решения для увеличения конверсии, время определить их влияние, стоимость, легкость внедрения по отношению к другим факторам.

8. Подготовьте предложение

Внимание: некоторые из читающих, возможно, хотят оптимизировать свой сайт и им не нужно чье-то разрешение. Этот пункт не для них. Он для людей, которые предоставляют услуги аудита.

Специалисты и агенты, которые предлагают своим клиентам оптимизацию конверсии, говорят, что все дело в презентации, и по большей части это правда.

Получить одобрение своих идей для эксперимента не всегда просто, некоторые из ваших идей могут не понравиться клиенту, или он попросит внести изменения в экспериментальный дизайн.

Если вы общаетесь только письменно, всегда есть место тому, чтобы сделать свои идеи более привлекательными визуально.

Не забывайте об организационной политике и иерархии, некоторые клиенты могут утверждать ваши эксперименты через других, особенно в больших компаниях, вам может понадобиться утверждение их менеджеров и супервизоров.

9. Изучение и дальнейшие предложения А/В тестирования

Тесты – это просто сбор данных в конце дня. Здесь нет выигрыша или проигрыша, единственный вопрос, который вы должны задать себе «верна ли моя гипотеза?».

Если вы думаете об этом, оптимизация конверсии больше ориентирована на данные и не вовлекает ваши чувства в принятие решения. Также, опровергая свои гипотезы, вы делаете себе (и вашему клиенту) услугу, не внедряя на сайт изменения, которые могут негативно повлиять на показатель конверсии.

У некоторых людей есть страх, что «провалившийся» тест означает, что они сделали что-то неправильное, и поэтому ваш босс/клиент не будет доволен. Сомнения и неуверенность затмевают ваш мыслительный процесс. Лучший способ преодолеть это – быть на одной странице со всеми. Прежде чем вы даже приступите к тестированию, соберите всех и утвердите, что вы делаете это для обучения.

Доход компании – это просто побочный продукт вашей успешно построенной теории потребителя.
Поэтому критично начать вкладывать силы в оптимизацию конверсии с глубоким исследованием пользователя и аудитом аналитики (как описано выше).