Анализ эффективности контекстной рекламы

В этой статье мы поговорим о том, от каких показателей нужно отталкиваться, чтобы правильно оценить контекстную рекламу. Этим вы избежите стандартную проблему – показатели растут, но продаж нет, и заказчик больше не хочет с вами работать.

Один важный момент – часто бывает, что проблема продаж лежит за пределами контекстной рекламы: неактуальное направление деятельности, колл-центр некачественно обрабатывает заявки, технические проблемы с сайтом. Прежде, чем говорить о неработающей контекстной рекламе, проведите аудит воронки продаж, и оперативно исправьте найденные проблемы.

Критерии оценки

Главная цель контекстной рекламы – приносить прибыль (мы не будем обсуждать отдельные случаи, как например повышение узнаваемости бренда, где главной целью формально не выступает прибыль компании от контекста).

Если оценивать контекстную рекламу с точки зрения увеличения продаж, то главными метриками будут выступать:

• Чистая прибыль (заказ товара или услуги за вычетом расходов на контекстную рекламу и расходы рекламодателя).
• Количество успешных сделок.
• Количество лидов.
• Конверсия сайта (количество лидов от общего количества людей, привлеченных с помощью контекста).
• Средняя цена клика.
• Количество кликов.
• CTR.
• Количество ключевых фраз.

Срез должен быть по компаниям, объявлениям, и отдельным ключевым словам.

Составляя план продвижения, обязательно ставьте определенные цели, будь то количество заявок, или определенное количество трафика. Согласуйте цели с заказчиком – и вы избежите неприятной ситуации, когда компания настроена идеально, идут заявки, но заказчик недоволен вами, потому что «конверсия с сайта должна быть не меньше 10%, а у нас на сайте только 3,5%».

Расчет показателей

Перед расчетом показателей должны быть выполнены следующие действия:

• Настройте цели в Яндекс Метрике/Google Analytics.
• Для РК должен быть выделен новый номер телефона, и подключить сервис «Яндекс Целевой звонок» — он подменяет номер телефона на сайте, в зависимости от того, с какого источника пришел посетитель.
• Не забывайте отслеживать офлайн-продажи, например, используйте промо-коды.

Расчет показателей:

• CTR – самый простой показатель, увидеть его можно непосредственно в интерфейсе Директа или Google Analytics.
• Конверсия – показывается автоматически, если вы правильно настроили цели.
• Стоимость клиента – все затраты на контекстную рекламу делим на количество клиентов.
• ROI – коэффициент рентабельности инвестиций, или – по простому – окупаемость вложенных в рекламу средств. Разделите прибыль на затраты и умножьте на 100%.